名人推薦：資深行銷公關人　丁菱娟

連續創業家、知名品牌行銷顧問、暢銷作家　凱爺（唐源駿）

Arete亞瑞特數位社群行銷CEO　黃逸旻

網路趨勢觀察家　Mr.6劉威麟

（依姓氏筆劃順序排列）

【品牌行銷三大迷思，如何破解？】

當我談到「品牌行銷策略」時，多數人都會表現出「關我什麼事」的表情。很遺憾，像這樣子對「品牌行銷策略」有所誤解的人，其實不在少數。一般大概會出現以下三種不同的誤解。

1. 執行品牌行銷策略必須花很多錢。

2. 販賣高級品時，才需要擬定品牌行銷策略。

3. 必須花錢刊登廣告

因為存在這些誤解，大家以為「自家產品並非高級品，所以品牌行銷策略與自家公司無關」，於是便自動放棄這個法寶。

整合想給予顧客的印象

品牌行銷策略的本質是「當目標客戶看到自家公司產品時，能創造讓客戶做出購買決定的價值，同時延續相同價值的顧客體驗與行銷策略，整合與顧客的接觸點」。

執行品牌行銷策略時，與其說是增加新預算來執行新的行銷策略，不如說我們能藉由品牌策略，整合與顧客接觸時，可能留下印象的行銷面，像是既存的商品、服務、或其他廣告、業務、客服等。（圖4）

也就是說，雖然公司必須花費一些金錢，同時也可能得調整其他預算，但媒體廣告費用不一定要花上許多白花花的銀子。

品牌能開創商機

只要看看在日本打著「什麼都很便宜」的旗號，標榜「全商品都便宜」，以提供便宜商品為企業價值的「激安殿堂」，就可以打破大家以為品牌行銷策略只適用「高級品」的誤解。

就算單價不高，高級品或白金級的禮遇也不是賣點，可是品牌策略卻幫助了這家店鋪，充分發揮支持店鋪開創更多商機的角色。

不依賴廣告的品牌行銷策略是什麼？

就第三點「必須花錢刊登廣告」這個誤解來說，造成誤解的最大主因，應該是日本的廣告代理商「太厲害」。

在日本，大部分行銷工作皆外包給公司外部的大型廣告代理公司負責。就利潤結構而言，廣告代理公司擅長透過單價較高的媒體廣告，強力主打某樣商品，甚至還有「廣告打造品牌」的說法出現（圖5。依行業不同，有時的確多利用媒體、報章廣告，可打造事半功倍的效果，因此我也無法否認此一說法）。

為什麼星巴克咖啡不需要刊登廣告？

以星巴克咖啡為例，除了在日本上市那天於報紙刊登廣告，之後就未在任何報章媒體刊登廣告。即使如此，星巴克仍然在咖啡市場上屹立不搖，同時也獲得極高評價，擁有強烈品牌特質。

為什麼星巴克能辦到？原因只有一個，因為它擁有別家連鎖商店沒有的特質：一致性的顧客體驗。因此星巴克省下廣告費，利用當地店家增加與顧客面對面接觸的機會，讓店家本身便擁有如同報章雜誌的媒體廣告功能。

【別讓「浮誇宣傳」毀了你的商品】

有一種名為「盲測」的實驗，以電視機為例，是將畫面以外的框遮住來做測試。也就是將製造商的名字遮起來，不讓消費者看到，接著再詢問大家：「哪種畫質比較好？」大家的答案，和市面上銷量較高的機種排行幾乎不吻合。

產品形象成為購買動機

我們詢問購買較強勢品牌機種的消費者後發現，他們也是衝著「因為畫質好」而購買。更有趣的是，當他們到店頭，站在陳列的電視機前被問及：「現在是否覺得畫質比其他家的產品好？」答案竟然是：「不知道。」

那麼，他們從哪一點判斷「畫質較好」？這絕對是製造商塑造的產品形象。以SHARP的電視機來說，名為「AQUOS的電視機因為在日本三重縣的龜山工廠生產，所以畫質很好。」這樣子的訴求不斷被深植於消費者腦海裡。（圖13）

利基市場

我不是想跟你說：「只要品牌夠力，品質再差的商品也能賣出去」。而是在一個成熟的技術或市場中，就算從製造商的觀點來看，商品的「品質差距甚大」，但就消費者來說，多數人「無法評價其中的差異」，所以企業必須實現「販售優質商品」的想法。

如同第1章所言，當製造商實現提供優質商品與服務的目標後，就必須努力讓消費者認識自己的商品，深植顧客感知價值。

將品牌行銷用於宣傳品質不好但看起來高價的商品，就算一時間成功，也可能在網路評價及口耳相傳當道的消費市場中，成為瞬間隕落的星星。這時除了道德問題，也會有經濟合理性的問題（圖14）。

【市場變化莫測，顧客需求才是品牌根基】

當企業在企劃商品或服務的同時，大概會出現以下過程。

「顧客真正的想法為A。為了刺激A的真正想法，必須擁有B價值。為了創造出Ｂ價值，必須擁有C利潤。為了擁有C利潤，必須打造D組織形象。」這個過程是以商品、服務的企劃為出發的「需求起點行銷法」。

另一方面，也有因研究開發出新穎的技術，以新穎技術為組織形象，最後商品化，從企業內部資源及組織形象開始的「種子行銷法」（圖9）

這兩種行銷的模式和企業文化是緊密相連的。但以現狀來說，大部分企業都是偏向某種行銷法。

前者「需求起點行銷法」比較強的企業範例是Apple電腦和小林製藥。他們並非所有技術皆自行研發，但卻懂得順應顧客內心真正想法與需求來提供商品。

比較擅長「種子行銷法」的企業大概是Google和TORAY。他們以長期眼光，持續投入巨額金錢研究AI人工智慧及碳纖維的技術，事實上也獲得了不錯的成果。

「需求起點行銷法」和「種子行銷法」本身沒有好壞，但最近可感受到兩者各有優劣變化。市場變化十分快速，而且種子行銷法似乎存在較多競爭者，因此有許多以種子行銷法為主導的企業開始陷入苦戰。

日本電機製造商就是最好的範例。在開發「有機EL」4時，日本企業也十分努力，但後來韓國企業在時機即將成熟前，大規模地投入資金，讓日本的電機製造商在「有機EL」失去優勢。現在許多企業就算投入再多資金開發研究，也只能在短時間內持續保有優勢、回收利潤。

【登上網路排行榜，小品牌也能戰勝大企業】

接下來的內容和前一節有關，消費者快速的需求變化，也帶給化妝品和洗髮精等日用品界劇烈的變化。

不知名的企業品牌為何也能暢銷？

大型製造商，像是資生堂、花王、高絲等公司，長久以來不斷致力於新產品的研究與開發，擁有超強的服務與商品。然而，近幾年異軍突起的商品，卻是公司本身無研究機構，而且也無自行生產的工廠，只委外生產商品的企業所推出的。這對曾高居龍頭位置多年的化妝品及洗髮精企業來說，無疑是一種壓力，因為他們再也不是市場上唯一或唯二的強者、消費者的必選商品。

那麼，為什麼這樣的產品一樣能吸引消費者目光呢？

新組織形象＝「口碑排行榜」登場了！

主要原因之一在於「@cosme」等網站推出的彩妝保養品口碑排行榜（圖10）。就組織形象類型來說，是屬於「使用實績」及「活用其他公司資源」類別。

如同「@cosme的No.1評價」所列，只要商品加上店頭的口碑使用實績或標示，就算是消費者沒看過的商品，或名不經傳的公司所生產的，也能成功吸引消費者掏出荷包。越來越多消費者不在乎商品的生產公司是否為知名企業。這表示在新組織形象不斷出現的現代，知名度較低的中小企業成功行銷的機會已經來臨。

【品牌行銷三大迷思，如何破解？】

當我談到「品牌行銷策略」時，多數人都會表現出「關我什麼事」的表情。很遺憾，像這樣子對「品牌行銷策略」有所誤解的人，其實不在少數。一般大概會出現以下三種不同的誤解。

1. 執行品牌行銷策略必須花很多錢。

2. 販賣高級品時，才需要擬定品牌行銷策略。

3. 必須花錢刊登廣告

因為存在這些誤解，大家以為「自家產品並非高級品，所以品牌行銷策略與自家公司無關」，於是便自動放棄這個法寶。

整合想給予顧客的印象

品牌行銷策略的本質是「當目標客戶看到自家公司產品時，能創造讓客戶做出購買決...

前言 想長久經營，品牌行銷不可少

Introduction 提升市場競爭力，品牌行銷怎麼做？
01對行銷影響甚鉅的「品牌效應」
02商品資訊簡化，顧客一眼就買單
03智慧型手機普及，客戶體驗再進化
04品牌行銷三迷思，如何破解？
05選對策略，向星巴克學品牌行銷
06做出市場區隔，讓消費者認定你
07光靠理念還不夠，兼顧4P更高效

Chapter 1 數位時代，不可不知的品牌行銷學
01贏得顧客認可，才有「存在價值」
02沒有記憶點，商品再好也不被記得
03創造品牌價值，「顧客印象」很重要
04體驗一致性，人氣品牌的核心
05視覺形象，最能提高品牌辦識度
06決定營銷方向的「品牌理念」
07打造強勢品牌，讓人第一個只想到你
08善用品牌力，提高買賣成交率
09別讓「浮誇宣傳」毀了你的商品
【專欄】變更「品牌商標」必須注意的事

Chapter 2建立品牌策略，不可或缺的先備知識
01讓過去的好口碑，化為未來的競爭力
02建立體制五步驟，最短時間創造人氣品牌
03認清自身立場，迅速做出「差異化」
04定位「目標客群」，品牌魅力最大化
05把握兩種客群，鞏固形象更提高銷量
06賓士和BMW的客群不同，你知道嗎？
07用願景取代威脅，讓人想買又贏好感
【專欄】設立「品牌行銷策略部」，真的有必要？

Chapter 3抓住顧客感官，激發共鳴的品牌設計
01唯一＋第一，Dyson領先群雄的祕密
02滿足消費者欲望，別讓品牌淪為口號標語
03左腦型或右腦型？顧客消費模式大不同
04遵循三大基準，品牌形象更受肯定
05「產地」比「科技」更讓人信賴，為什麼？
06整合技術名詞，馬自達的直觀行銷典範
07市場變化莫測，顧客需求才是品牌根基
08登上網路排行榜，小品牌也能戰勝大企業
09短期競爭策略，靈活行銷成效看得見

Chapter 4 借鑒海外企業，讓品牌走上國際舞台
01歐式行銷與美式行銷，該如何選擇？
02善用文化差異，整合歐美兩派的路易威登
03自有品牌也能有質感！7-11的行銷之道
04三種「品牌滲透」，小企業也做得到
05只要一個好故事，地方小物變身人氣商品
06團隊越小，品牌行銷越有成效
【專欄】「自媒體」比「主流媒體」更可靠

Chapter 5品牌策略思維不斷進化，你跟上了嗎？
01市場區隔怎麼做？先升級顧客體驗
02低成本卻高單價，iPhone如何圈粉？
03品牌策略中的UX和UI，是什麼？
04顧客體驗和口碑宣傳的正循環
05低成本溝通，競合關係的改變契機
06別只顧宣傳，聆聽需求才能貼近顧客
07品牌全球化，槓桿策略的串聯效應
08三星、蘋果都在用的「集中式投資法」
09小蝦米想贏大鯨魚，這樣行銷能做到
10單品牌策略或多品牌行銷，怎麼抉擇？
11社群經營有技巧，企業帳號非唯一策略
12擬定階段性計畫，避免過度投資
13選對「溝通管道」，攬客成效最佳
14網紅經濟，一夕爆紅的社群力量
【專欄】總被顧客遺忘？存在感薄弱是主因

Chapter 6從眾多品牌中突圍，關鍵要素一次掌握
01事先徵詢內部意見，消除疑慮找共識
02讓其他部門參與，杜絕馬後炮意見
03三大對策靈活運用，維持品牌一致性
04行銷策略裹足不前，你用對方法了嗎？
05經營理念能延續，品牌經營才能永續
06有效提升業績的「分眾行銷術」
07洞察真實需求，顧客不自覺就掏錢
08揭露購物行為模式的「顧客旅程地圖」
09從共享情報找線索，提早做危機管理
10四象限分析法，找出品牌明星商品
11「假想」競爭者，有利品牌成長
12顧客溝通有技巧，三大準則要掌握
13無法提升品牌價值，創意再多也是空談

Chapter7行銷PDCA，品牌變身印鈔機
01世界在變，階段策略不能亂變
02加速PDCA，廣告投放更精準
03把握品牌策略金三角，銷售高成長
04資訊整合驗證，市場敏銳度加倍
05看得懂數字，才能看得見問題
06理解商業框架，打造可複製的成功策略

結語　運用品牌策略，把顧客的願望變商機
註釋
詞彙表

前言 想長久經營，品牌行銷不可少

Introduction 提升市場競爭力，品牌行銷怎麼做？
01對行銷影響甚鉅的「品牌效應」
02商品資訊簡化，顧客一眼就買單
03智慧型手機普及，客戶體驗再進化
04品牌行銷三迷思，如何破解？
05選對策略，向星巴克學品牌行銷
06做出市場區隔，讓消費者認定你
07光靠理念還不夠，兼顧4P更高效

Chapter 1 數位時代，不可不知的品牌行銷學
01贏得顧客認可，才有「存在價值」
02沒有記憶點，商品再好也不被記得
03創造品牌價值，「顧客印象」很重要
04體驗一致性，人氣品牌的核心
05視覺形象，最能...